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Jordan体育

2020-02-15 09:17

乔丹体育此刻被推到了风口浪尖,因为它碰到了一个神一样的对手美国空中飞人迈克尔乔丹(MichaelJordan),一个富有传奇色彩的篮球明星,在全世界拥有无数曾为之疯狂的球迷,中国亦如此。

2月23日,迈克尔乔丹向媒体宣布,他已经向中国法院起诉一家中国运动连锁公司乔丹体育股份有限公司(QiaodanSportsCo。),称其未经授权使用了自己的中文译名。

乔丹体育总部位于福建晋江市,它在中国的5715家零售店销售乔丹牌篮球鞋和球衣,目前正准备在上海证交所上市,筹集资金人民币11亿元。去年上半年,乔丹体育的收入为人民币17亿元,利润达3.42亿元。

迈克尔乔丹在一份声明中说,上世纪80年代以来,乔丹体育一直在其营销材料和产品上非法使用他的名字进而谋利。

他的法律依据是:首先MichaelJordan的中文翻译里有乔丹两个字,也是耐克公司(Nike)旗下AirJor-dan鞋服系列在中国使用的商标名称。乔丹体育商标图案上那个篮球运动员剪影,也很容易让人联想起当年乔丹那套著名飞身上篮的动作。

在一些人看来,这是一个具有明显指向性的商标图案,而不仅仅是巧合。

显然迈克尔乔丹此次是有备而来,为了打这场官司,他还专门设立了一个网站,便于随时就此案与媒体和公众沟通。他在网站上通过一段视频表示,自己并非为钱而来,而维权最主要是关乎原则问题保护身份和名字。他表示,获得的任何损害赔偿都将用于促进中国的篮球运动。

这样的态度使得乔丹获得了更多的道义分数,对于一位在中国拥有众多球迷的乔丹而言,他在此案中拥有一种天然的道德性,而这也正是他本人的商业价值所在。

中国特色的商业现象

身处舆论漩涡的乔丹体育股份有限公司,这段时间却显得十分被动,在舆论上一直处于守势,言行谨慎,没有高调地接受采访,更没用民族品牌来为自己的行为辩护。对于媒体采访,他们通常采取邮件回复,而在回复中最常用的措辞就是合法注册。

法律或许是乔丹体育唯一的防线,它一直对外称,该公司对乔丹商标拥有专用权,对注册商标的合法使用行为受中国法律保护。

厦门大学经济学院副教授张兴祥认为,合法不一定合理,企业合法不合法,跟侵权不侵权是两个概念。

作为同样成长于福建晋江的体育用品商三六一度(中国)有限公司体育市场总监赵峰站在社会经济的角度认为:这是一个具有中国特色的商业现象。

他的观点是:中国从计划经济向市场经济转变的这30年中,因为企业家对商业、品牌的理解,以及对知识产权的认识都停留在一个初级阶段,使得企业在运行中对自身行为和道德的认知都相对薄弱。

中国人一直以来缺乏对商标权的尊重。中国公司经常会借用或模仿其他中外品牌的名称。赵峰说。

乔丹体育的发迹正是这样一个具有中国特色的企业成长故事。它的前身是成立于1984年的福建省晋江陈埭溪边日用品二厂,当时出资人丁老岁,就是现任董事长丁国雄之父。

现在乔丹体育实际控制人为丁国雄和丁也治夫妇,他们分别持有公司控股股东福建百群49%和51%的股份,共计间接持有发行后上市公司股份29128.50万股,占总股本51.78%。丁国雄行事也极为低调,媒体很少有关于他的采访,而关于乔丹体育的商业故事更是少之又少。

根据目前信息,我们只能了解到他自上世纪80年代初开始在北京开设个体店铺经销运动鞋。截至1995年年底,其在北京共开设10多家零售及批发店铺,这段经历使得他完成了原始资本积累。

乔丹体育成长于号称中国鞋都的晋江市陈埭镇,在这座南方小镇的街头巷尾,排列着大大小小的鞋厂、鞋店以及鞋材店,高峰期曾达到200家。在气派宏伟的工业区,到处停放着象征财富的奔驰、宝马等豪华轿车。

1984年,陈埭镇已有大批制鞋作坊,工农业总产值1.1027亿元,但到2009年,总产值已达322亿元,产生了如安踏、361、恒强美克、特步、乔丹体育、名乐等品牌方阵,丁志忠、丁建通、丁思强、丁水波、丁国雄和丁思亮几位大佬组成了晋江帮。

如今这里已成为全球鞋业制造研发中心,像蚂蚁一般的外来人续写着经济奇迹,几百米的街道,从最高级的纳米鞋到最低端的拖鞋,人们可以找到任何一个生产配件。

这种浓郁的创富氛围成就了众多体育品牌,乔丹体育所在的溪边村既是陈埭镇最早兴起制鞋的村落,也是制鞋业发展得最快的一个村。2000年,晋江陈埭溪边日用品二厂更名为乔丹体育并迅速崛起,占据了二、三级城市市场。

在品牌战略思考上,乔丹体育走了与其他同乡鞋企不同的路径,它大胆选择乔丹这个极具歧义的企业名称。针对在邮件中提出的问题:当时拟定企业名称时,是否征询过法律专家?如果征询过,对方给出的解释是什么?乔丹体育的回复还是那四个字:合法注册。

按赵峰的话来说:那一代企业家在摸着石头过河的过程中,不经意就把企业做大了。

无法否认,乔丹两个字给乔丹体育省去了一笔不菲的品牌费,并带来了丰厚的利润。与其他晋江帮相比,乔丹体育在营销上除了赞助过很多大型体育赛事外,基本看不到它有任何大型宣传活动。

晋江一位业内人士说:(乔丹体育)初期可能的确存在搭便车或侥幸心理,但同样伴随着恐惧和不安。

该业内人士分析,中国民营企业家是一个普遍缺乏安全感的群体,成本、市场、制度摩擦任何一条都足以让企业倒闭。为了降低这种恐惧感,有些企业家就想走捷径舶来主义是相对安全的方式,也是特定历史时期的产物。

所谓舶来主义说白了就是模仿,无论从产品设计本身还是商品名称,几乎都是从外国相对应的产品中直接模仿过来的。张兴祥将此称为中国经济和产业的模仿阶段,这也是经济发展中没办法避免的。

赵峰也认为:这在特定时期不存在对错,如果从法律角度,仅是英文过来的中文名儿,我认为乔丹没有对与错,例如在香港Jordan的翻译是佐顿。

品牌原罪?

在市场经济发达国家,企业对品牌的追求十分着迷,并由此产生了庞大的咨询业,专门为企业的品牌服务,帮其设计品牌名称和标识、建立企业形象。然而在市场经济刚刚起步的中国,品牌不是企业的首要考虑,它们更关注获得新技术、掌握新的生产工艺。这样,模仿则成为许多品牌绕不过去的道德原罪。

但是乔丹体育并不承认这个说法,始终坚持我们是合法注册和依法使用的品牌。

从品牌运营的角度,事实证明它是成功的,晋江很多体育用品企业都想成功,但却没有它成功。在中国,模仿往往不是严格意义上的法律问题,而是一种躲在低端市场的生意模式。

乔丹体育的策略在前期取得了成功,还可以相安无事。但当它迅速崛起,成为一家体育知名品牌后,却发现自己已被资本和市场的力量绑架,成为一个拥有数千家门店和10万名员工的巨型企业。与此同时,它的商业竞争对手开始出现了。

耐克公司曾经就商标侵权问题起诉过乔丹体育,但因国家商标评审委员会做出的驳回复审决定的裁定已生效,故造成被异议商标均予以核准注册。

但品牌原罪仍尾随着这家企业,乔丹体育的管理者十分清楚,必须要摆脱这种现状,进入到企业发展的另外一个阶段。

从2000年到2010年,乔丹体育在研发设计方面的投入开始加大,拥有一支200多人的设计团队,并获得国家多项认可和荣誉。为了建立自己的品牌形象,乔丹体育也开始赞助各项国内外体育赛事来提高知名度。

然而上市再次逼得它不得不重新面对这个死结。这次的诉讼,令其上市之路瞬间充满变数。虽然从法理角度看,没有谁会认为迈克尔乔丹能稳操胜券,但一旦成为公众公司,为很多人提供商业价值,大家都会用道德的目光和底线来审视你。公众情绪稍有波动,都会对企业带来灭顶之灾。赵峰说。

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